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全棉时代的“获奖感言”:我错了,我真棒

逍遥子 2021-1-13 21:15

东方财经网

全棉时代的“获奖感言”:我错了,我真棒

文/陈琳

编辑/林三

近期,因一则“创意过度”的广告,全棉时代被推上了舆论的风口浪尖。


广告里,一位年轻女子被一男子尾随跟踪,紧急之下,该女子急中生智,用全棉时代湿巾卸妆,卸妆后变成了一副男性面孔吓跑了跟踪者,视频末还配有跟踪者看到女子卸妆后素颜发出的呕吐音效及字幕。


很快,这则以“女子卸妆变丑成功自保”为主要内容的广告引发了消费者不适,迅速登上热搜。全棉时代想通过女生卸妆前后容貌的巨大反差来表现卸妆湿巾强大的卸妆效果,但效果适得其反。


“不尊重女性”、“以丑化女性作为卖点”、“侮辱了男性,男性就一定是尾随跟踪犯吗”,负面评价逐渐发酵,《中国妇女报》也评论该广告“充满了偏见、恶意、无知”。


对此,全棉时代进行了三次回应:


一、1月8日,全棉时代在其微博下方回应称“视频为广告创意,仅为了突出商品的清洁功能。目前已将此视频下架。”同时对此深感抱歉。


二、1月8日下午,全棉时代在自己的官方微博正式发布致歉信:目前公司已成立整改小组全面调查,这是内部的工作失误,目前已让不符合品牌标准、违背企业价值观的视频下线,并再次深表歉意。



全棉时代的“获奖感言”:我错了,我真棒

全棉时代正式发布致歉信

“创意过度”的全棉时代道歉,本以为事件就此平息。然而,全棉时代紧接着的迷惑性行为直接引爆了舆论。


三、1月10日深夜,全棉时代进行了第三次道歉,长达两页篇幅的道歉信似乎是为了彰显“诚恳”。


全棉时代的“获奖感言”:我错了,我真棒

全棉时代第三次致歉

“授权238个专利、创造了10个填补市场空白的产品、直营门店数量260余家、棉花种植面积5019万亩……”这篇声明中,除了在开头两段道歉承认了“内部工作失误”之外,后文则大篇幅地介绍了公司的发展历程,开始自卖自夸。


开头“我错了”,后文“我真棒”,一封道歉信经过“过分加工”直接变成一则广告,态度不够谦卑,也没有太多道歉的味道。


全棉时代或许想要借助这波舆论热度,靠“黑红”的方式另辟蹊径,获取流量做一波免费推广,但反而招到不少反感。


来回看全棉时代的发家之路,就能发现这回的“翻车”并不意外。


2009年诞生的全棉时代瞄准了纸巾市场的空白,定位“全棉生活用品”,推出了纯棉柔巾这一全新品类,用棉花打造一种新型消费品牌,让消费者对纸巾的认知提升到“纯棉时代”。在加码电商渠道之后,全棉时代走向了更广泛的人群之中。


从无名小卒的“一朵棉花”逐渐成长到被众所周知的“全棉时代”,曾经符合品牌调性的宣传方式功不可没。


只不过,全棉时代在很长一段时间采用传统方式推广,例如在传统电视广告渠道和公众号上大打“亲情牌”,在新媒体上的推广能力并不算出色。


在品牌的消费人群变化、年轻人比例上升之后,激烈竞争加剧,中顺洁柔、维达国际等上市纸巾企业布局棉柔巾、卸妆棉等市场,全棉时代开始改变原先的策略来迎合新趋势,想要通过创意化的方式去触达年轻客户。


但全棉时代除了签约王俊凯代言引发过一阵热度之外,总体来看,其在抖音、小红书等渠道上没有引起太多反响。


全棉时代的“获奖感言”:我错了,我真棒

王俊凯为全棉时代代言

另一方面,全棉时代和其背后市值755亿的母公司稳健医疗,曾经数次爆发过质量危机。


早在2018年,全棉时代的产后纱布收腹带纤维含量不合格;2019年12月底,在床上用品产品质量监督抽查中,结果显示全棉时代幼儿被芯产品存在ph值不合格;而去年5月中旬,全棉时代因生产的全棉防雾霾口罩不合格上榜……


去年5月底,稳健医疗的医用护理口罩产品也因“口罩带”等原因被判定为不合格。


要知道,稳健医疗在去年一度因为医用防护用品销量大幅提升而受到大量关注,市值快速蹿升。1月11日晚发布的业绩预告也显示,预计2020年归属于上市公司股东的净利润36.5亿-39.5亿元,同比增长568%-623%。


这么漂亮的成绩单也掩盖不了全棉时代和稳健医疗的质量问题和营销翻车。博取眼球的营销方式带来了流量,但负面评价足以击垮全棉产品带来的“安心”、“天然”、“柔软”的正面品牌调性。