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春节营销这一品牌“年度大考”,人们只记住了它

逍遥子 2020-10-17 22:24

东方财经网
与春节送礼强抢关联,莫斯利安抢占春节档消费市场

熟悉营销领域的人都会知道,圣诞季里星巴克会把门店里的纸杯全部都换成限定红杯,这已经成为了一个圣诞节的传统。但没有太多品牌可以从星巴克红杯营销中看明白一件事情,事实上,产品才是最好的沟通渠道,因为它离消费者最近。

今年莫斯利安也尝试了一次在包装上玩花样,它重磅推出新年限量礼盒,配合线上线下整合营销,像是给消费者的一个惊喜。包装设计融入了中国新年的各种元素,在原有的视觉基础上再次创作,增添了不少新鲜感。

在线下商超渠道,莫斯利安也加大了传播力度,配合一个非常具有温情的主题——“一盒家欢聚”向消费者送上春节祝福。这个主题与设计效果不仅拉近了莫斯利安与年轻消费者的距离,同时新年限量礼盒与非常符合中国新年送礼的场景需求。

营销创意、产品与消费场景三者相互结合,莫斯利安的春节营销在一开始便把握住了先发优势。让产品先在销售渠道占领市场,围绕春节送礼的消费场景,抢先吸引消费者注意并且转发为购买行为,在春节销售旺季提前抢占消费市场。

一盒家欢聚,借助春节档增强声量又吸引年轻人

产品的春节“变身”只是一个开始。

莫斯利安整合优质渠道资源,通过不同形式的创意与呈现方式与消费者沟通,强化莫斯利安与春节送礼场景的关联,同时通过优质传播内容与消费者互动,增强品牌声量,同时吸引年轻圈层。

如果你留意春节期间的各大流量聚集地,不难发现莫斯利安的“身影”。在热门的社交网络平台抖音上,莫斯利安发起了#嘬出新年味#话题挑战赛;在大年初一的微信朋友圈也可以刷到莫斯利安的新年广告。

春节营销这一品牌“年度大考”,人们只记住了它


流量的作用在于强化了莫斯利安与春节话题的关联度,在消费者认知当中培育一种认同感。

随后,莫斯利安还在上海地铁和各大视频网站、地方卫视与电影院等渠道,投放相关物料,更为立体的打造属于莫斯利甘的春节氛围。

在其推出的TVC中,莫斯利安并没有随大流讲述一个煽情催泪的故事,而是简单直接地通过场景化的表达,来传递其核心信息——春节送礼与团聚的场景,有莫斯利安。这或许是一个聪明的办法,在春节广告泛滥的时间段里,简单直接地表达出核心主题,加强了消费者在春节消费场景里对品牌的认知。

这样简单的直接的内容,配合莫斯利安选择的投放渠道,可以帮助它在春节期间构建一个无死角的传播氛围——这对于消费品春节营销来说尤为关键,因为需要在短短几天的时间内,从无到有的强化品牌与春节的并且最终促使消费者形成购买意向。

线上线下互动,形成春节营销的闭环传播

但全渠道的传播还不够。在社交网络时代,单向传播已经被视为无效传播。品牌需要引入消费者互动,与他们在一个主题内进行深度沟通,才能够实现最终的传播目的。

莫斯利安在春节期间便是这样升华了自己的传播方式,除了在抖音等平台发起话题,在各大渠道投放传播物料之外,它还推出了诸多更具互动性的项目,来让消费者真正地进入到莫斯利安式的春节狂欢之中。

基于对春节团聚的洞察,莫斯利安上线了一个“时光照相馆”的H5项目——消费者上传家人照片,选择时间场景,系统自动生成创意全家福海报;同时,图片朋友圈,还能够一键跳转购买莫斯利安礼盒新春装。这个轻巧的H5不仅融合了春节阖家团聚的互动主题,同时还把流量导入到了销售环节。

春节营销这一品牌“年度大考”,人们只记住了它


而在上海、南京与合肥,莫斯利安还以“全家福”为概念,推出了落地活动——消费者可以通过扭蛋机获得莫斯利安准备的惊喜,或者通过现场合影的项目在春节留下阖家欢乐的瞬间。在人人打卡的豫园元宵灯会上,莫斯利安也会亮相,2019年1月18日-2月28日期间,莫斯利安通过赞助豫园元宵灯会的形式,以灯组、售卖亭、互动区域等方式与消费者互动。

线上线下的互动,让整个莫斯利安春节营销推广得到完好的生态式传播效果。莫斯利安全方位地把品牌与春节主题联合,再以各种互动方式,让消费者感受到这个品牌所带来的温暖与欢庆氛围——清晰的传播策略,立体的投放方式以及恰到好处的创意内容,是这次莫斯利安春节营销传播稳赢的关键。

在社交网络与新零售时代,对品牌而言,每一次的热点营销都是一次“大考”。而这次莫斯利安交出的答卷,也正是这个品牌在营销领域积累的体现,在这个春节假期里让人们记住了来自莫斯利安的问候。